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Deus é justo, não existe almoço grátis. Você tem que ser forte em pelo menos duas coisas em termos de produto, equipe e despesas de marketing.
Fazer uma marca sem gastar um centavo é uma fantasia aos olhos de muita gente, mas existe uma empresa que não gasta dinheiro para construir uma marca?
Sim. E muito bem sucedido.
Por exemplo, Xiaomi.
Li Wanqiang, ex-vice-presidente da Xiaomi, escreveu este parágrafo no livro "Senso de Participação": No início, fizemos um plano de marketing de 30 milhões de yuans e queríamos emprestar os recursos de mídia existentes da Vancl para planejar um mês de promoção nacional de placas de rua, mas foi "morto a tiros" por Lei Jun pessoalmente, ele disse: "Ali, você não gastou um centavo quando fez MIUI, você também pode fazer isso quando faz um telefone celular?" Podemos continuar a abrir mercados sem gastar um centavo? "
É um fato que a Xiaomi disse e fez isso, e hoje tem sido um grande sucesso.
Então, no artigo de hoje, vou apresentá-lo a dois métodos e casos relacionados de tornar as marcas bem-sucedidas sem gastar dinheiro.
Antes de começar o artigo de hoje, quero explicar uma lógica para você, por que você não pode gastar dinheiro em branding hoje? Na era tradicional, isso é difícil de conseguir, porque no passado, as marcas dependiam principalmente da publicidade, e a publicidade definitivamente custava dinheiro, e custava muito dinheiro. Mas a vantagem é que, depois que a marca é bem-sucedida, ela pode ajudar a empresa a ocupar uma vantagem competitiva por um longo tempo. Isso é característico da era tradicional.
Hoje é diferente, as empresas não podem confiar na publicidade para fazer branding, existem muitas marcas de celebridades na Internet, novas marcas de consumo estão confiando no conteúdo, confiando na operação do usuário e no boca a boca para aumentar o reconhecimento da marca, para alcançar a marca fora do círculo, essas marcas não colocam publicidade dura, não gastam custos de publicidade.
Então, deixe-me lembrá-lo de que quando digo não gastar dinheiro em branding, quero dizer não gastar dinheiro de publicidade. Na verdade, quando as pessoas mencionam não gastar dinheiro em branding, elas geralmente não querem dizer publicidade.
Existem duas maneiras principais de tornar uma marca bem-sucedida sem gastar dinheiro: uma é confiar no conteúdo, incluindo o marketing de conteúdo, como operações de automídia; A segunda é confiar nos usuários para construir o boca-a-boca e operar domínios privados. E a base comum de ambos é confiar em bons produtos com seu próprio tráfego e tópicos. Aqui quero lembrar a segunda frase: não gastar dinheiro para fazer uma marca é muito mais difícil de aprender do que gastar dinheiro para ser uma marca.
Vamos começar com como fazer uma marca sem gastar dinheiro.
Primeiro, faça o conteúdo
Depois que o plano de publicidade da Xiaomi foi rejeitado por Lei Jun no início do artigo, sua jogada subsequente é esmagar a mídia e fazer tópicos de conteúdo, e há vários casos representativos.
Primeiro, em agosto de 2011, o telefone móvel Xiaomi 1 foi lançado, e a primeira atividade que a Xiaomi fez no Weibo foi "Eu sou um controlador de telefone celular", que os internautas podem usar para gerar suas próprias crônicas de telefone celular e mostrar sua "idade". O evento provocou discussões acaloradas na noite em que foi ao ar e ganhou a participação de 1 milhão de usuários.
二是2012年5月小米手机青春版上市，小米做的“150克青春”。这个活动做了四件事：
1. Durante o período de aquecimento, uma série de cartazes ilustrados com o tema "150 gramas de juventude" foram lançados, e o conteúdo era uma cena clássica da vida universitária;
2. não abriu uma conferência offline, mas fez uma conferência online no Weibo, vendendo 150.000 telemóveis de uma só vez;
3. O micro-filme do campus de 7 parceiros da Xiaomi, com este curta-metragem, também vendeu muitos produtos periféricos;
4. Empreste o cartaz de homenagem desenhado pelo popular "Those Years, The Girl We Chased Together".
O terceiro é o lançamento do telefone móvel Xiaomi 2 em agosto de 2012, e os irmãos da caixa pisaram no marketing viral da caixa do telefone celular.
O quarto é o micro-filme de 2013 "Patrocinadores de 100 Sonhos".
Quinto, no início de 2014, o drama coreano "You from the Star" foi um sucesso, e quando a série de TV inaugurou o final, a Xiaomi aproveitou a situação para lançar um aviso da cantina de funcionários que enviou cerveja de frango frito de graça, e trouxe a promoção do telefone celular Xiaomi 2S diretamente reduzido em 400 yuan.
Esta é a jogabilidade da Xiaomi, através da auto-mídia, criou com sucesso uma variedade de tópicos de conteúdo, atraindo assim a atenção e melhorando o reconhecimento da marca. Com a maturidade da marca Xiaomi, a Xiaomi iniciou oficialmente a publicidade em larga escala do Festival da Primavera em 2014.
Outro caso são os relógios DW.
Fundada em 2011, a DW começou a entrar no Tmall em 2014, e agora se tornou um relógio de rua não só no mundo, mas também na China. O ponto de venda dos relógios DW é o design simples e elegante, especialmente sua pulseira de nylon azul, branco e vermelho. As pessoas que compram DW não prestam atenção ao material, movimento, origem, artesanato, história da marca, elas se preocupam com a forma como o relógio pode ser usado para combinar com suas roupas.
Portanto, desde o estabelecimento da DW, o principal método de marketing é se tornar uma tendência de moda com a ajuda das mídias sociais e do poder das celebridades da Internet.
O método específico é dar o relógio para os influenciadores no INS usarem, e essas celebridades da Internet também receberão um código de cupom exclusivo ao receber o relógio. Seus fãs podem obter um desconto quando usam esse código de cupom para comprar DW, e os influenciadores receberão descontos com base no número de pedidos. Na verdade, isso é distribuição com a ajuda de influenciadores.
Depois que a DW entrou na China, também fez o mesmo no Weibo. Como resultado, a DW se espalhou nas mídias sociais, aparecendo frequentemente em várias ocasiões de moda e fotos, e as celebridades da Internet criaram um forte efeito na DW. Em particular, o uso do fashionista de renome mundial e tio da moda Nick Wooster fez a reputação da DW crescer.
É claro que, com a formação da economia de celebridades da Internet e o surgimento de várias instituições MCN especializadas em monetização de talentos, está se tornando cada vez mais difícil para as marcas obterem promoção gratuita de celebridades da Internet através do modelo de substituição e distribuição de produtos.
As marcas devem pagar taxas de publicidade aos influenciadores, e a jogabilidade acima só pode ser alcançada por influenciadores abaixo da cintura média e contas amadoras. No entanto, o modelo de celebridades on-line trazendo mercadorias ainda é um custo geral relativamente controlável e um método de promoção melhor.
Semelhante à DW, a marca de relógios Lola Rose, do Reino Unido, está jogando dessa maneira hoje. Tornou-se outra marca de relógios de celebridades da Internet depois que a DW, é claro, seu campo de batalha principal de plantio de conteúdo foi transferido para Xiaohongshu, em 2020 também na sala de transmissão ao vivo de Li Jiaqi, amigos que frequentemente vão a Xiaohongshu devem ter visto a figura deste pequeno relógio verde de placa quadrada.
Nos dois casos acima, se a empresa opera sua própria mídia para fazer especulação de conteúdo, ou usa celebridades da Internet para enviar conteúdo para plantar grama, essas duas maneiras de jogar uma cria impulso e a outra aproveita o impulso, elas representam uma nova força no marketing de hoje, permitindo que as empresas tenham novas escolhas ao fazer promoção.
Incluindo a ascensão da marca de Jiang Xiaobai, também foi baseada em copywriting e conteúdo para atrair atenção e encaminhamento na Internet, e Jiang Xiaobai tornou-se famoso.
Claro, muitas pessoas dizem que o verdadeiro sucesso de Jiang Xiaobai nas vendas depende da disseminação de canais off-line, e Jiang Xiaobai pode ser encontrado em vários pequenos restaurantes, barracas de comida, pequenos supermercados e mercearias. Não nego isso, as vendas de licor, especialmente pequenas garrafas de licor, ainda têm que depender off-line, e pequenas garrafas de vinho são consumo improvisado. Mas sem o sucesso e a fama de Jiang Xiaobai na Internet, pode ser difícil para você atrair investimentos off-line.
Para resumir, a chave para as empresas fazerem auto-mídia e marketing na Internet está no conteúdo, em vez de tratar a operação de auto-mídia como um lugar que não gasta dinheiro em publicidade. As empresas podem fazer conteúdo sem gastar dinheiro, mas devem ter uma forte equipe de marketing de conteúdo para produzir continuamente conteúdo de alta qualidade, assim como Jiang Xiaobai e Nongfu Spring são considerados uma empresa de publicidade que é atrasada pela venda de mercadorias.
Em segundo lugar, seja um usuário
No início do nosso artigo, o ex-vice-presidente da Xiaomi disse que a Xiaomi não gastou um centavo em promoção antecipada. Na verdade, outra pessoa também disse isso, ou seja, o gerente geral do Uber Xangai, Wang Xiaofeng. Ele disse uma vez: "Nos primeiros dias, não gastávamos um centavo em publicidade. Por que uma empresa, estabelecida há três ou quatro anos, não gasta um centavo em publicidade, ou há algumas pessoas que gostam dela e estão dispostas a tomar a iniciativa de divulgar? "
Isso ocorre porque a operação de usuários do Uber foi muito bem-sucedida naquele ano, e ele fez muitas atividades com o tema "chamada de um clique", como caminhão de sorvete de chamada de um clique, chamada de uma tecla para equipes de dança de leão, helicóptero de chamada de uma tecla ... Essas campanhas não apenas criaram burburinho nas mídias sociais, mas também atraíram um grande número de usuários para o Uber e ficaram com eles.
A Uber projetou um grande número de atividades em torno de diferentes nós de marketing para operar os usuários.
Nos últimos anos, a popular marca de cafés especiais Santong ganhou o primeiro conjunto de usuários através de testes de produtos e compartilhamento de cardápio na cozinha inferior e, em seguida, criou o Programa Piloto. Desde então, através do programa piloto, Santong ganhou o apoio e a divulgação boca-a-boca de muitos líderes de opinião para a marca, alcançando assim o avanço da marca.
Para o jogo de hoje dessas novas marcas, resumi esta fórmula de três etapas:
A primeira etapa é criar um pool de conteúdo.
Escolha 1-2 plataformas de conteúdo como o centro, gerencie cuidadosamente o conteúdo e as contas de automídia, a fim de estabelecer o reconhecimento da marca, expandir o reconhecimento da marca e acumular ativos de conteúdo.
O segundo passo é precipitar o tráfego de domínio privado.
Por meio da operação do pool de conteúdo, o tráfego de domínio público da plataforma é continuamente transformado em seu próprio tráfego de domínio privado, precipitando seus próprios grupos de usuários e acumulando ativos de fãs.
O terceiro passo é anunciar e marcar.
Por um lado, quando a empresa estabelece uma boa base para a marca através dos dois primeiros passos, e a marca tem um grupo de usuários fixo e vendas, então a marca tem dinheiro para investir em publicidade, o que é uma condição suficiente.
Por outro lado, o modelo de crescimento das empresas baseadas em conteúdo + domínio privado tem um gargalo, as empresas precisam expandir seus grupos de consumidores e alcançar um maior crescimento, melhorando e mudando sua imagem e conotação de marca, então as empresas têm a necessidade de construir uma marca para encontrar sua segunda curva de crescimento, que é uma condição necessária.
Por exemplo, Perfect Diary, a nova marca de consumo mais representativa nos últimos anos, seu marketing de três etapas é o primeiro passo em Xiaohongshu e, em seguida, em Douyin para fazer o plantio de conteúdo.
O segundo passo é fazer seu próprio tráfego de domínio privado, operar um grande número de contas pessoais do WeChat com Xiaowanzi como o IP do personagem e criar grupos do WeChat.
O terceiro passo é que, quando captura firmemente o grupo feminino jovem, quer expandir sua base de usuários e alcançar um maior crescimento. Então ele começou a pedir a Zhou Xun para endossar e começou a lançar publicidade em larga escala para atualizar a imagem da marca e se livrar da imagem e cognição de valor barata e econômica da marca.
epílogo
O artigo de hoje apresenta como passar pelo período de inicialização de 0 a 1 e o período de crescimento de 1 a 10 através da construção de conteúdo + operação de usuário de domínio privado antes que a empresa tenha a força e a demanda para anunciar e fazer branding e concluir o acúmulo original de ativos de marca (ativos de conteúdo) e ativos sociais (ativos de usuário).
No entanto, se as empresas quiserem reproduzir bem o conteúdo e as operações do usuário, elas devem primeiro projetar sua base de marca e construir uma equipe de conteúdo e uma equipe de operação. O mais importante é que você tem que fazer um bom trabalho no produto, e um bom produto é a base para um conteúdo brilhante.
E quando digo bons produtos, não me refiro apenas à boa qualidade e ao desempenho de alto custo, mas o mais importante, a esses dois padrões: o produto deve ter a experiência final e características diferenciadas.
Embora isso não possa custar um centavo de taxas de publicidade, e possa realmente construir a marca sem gastar dinheiro, mas para fazer um bom trabalho de conteúdo e domínio privado, essa equipe custa dinheiro. E para fazer um bom trabalho do produto, também custa dinheiro. Deus é justo, e realmente não existe tal coisa como um almoço grátis. Você tem que ser forte em pelo menos duas coisas em termos de produto, equipe e despesas de marketing.
Seu produto é forte, a equipe é forte e o dinheiro definitivamente tomará a iniciativa de encontrá-lo. Seu produto é forte e as despesas de marketing são suficientes, então deve haver pessoas de gado para participar. Sua equipe é forte e você tem muito dinheiro, então mais alguns esforços definitivamente criarão um bom produto.
Mas se o seu produto não funciona, sua equipe não funciona e você não gasta dinheiro em promoção, é definitivamente difícil de fazer. O dinheiro ainda tem que ser gasto, mas depende de onde você o gasta. Gaste dinheiro em produtos e equipes, pelo menos eles se acumularam e podem continuar a criar valor para você. E gasto em publicidade, o gasto se foi.
Fonte: Sales & Marketing (Management Edition), Edição 03, 2022