Douyin e-commerce está ao longo da base de valor do Douyin, torná-lo mais amplo e profundo, o conteúdo é de processo interessante para útil, e gradualmente resolver as necessidades de profundidade dos usuários. O comportamento do e-commerce do usuário acabará por se precipitar na loja, o que pode fornecer aos usuários uma melhor experiência de compra única, e também trazer tráfego e precipitação de marca para os comerciantes, trazer crescimento abrangente e de longo prazo e uma estrutura de negócios saudável e estável.
Histórico de crescimento
Douyin e-commerce está ao longo da base de valor do Douyin, torná-lo mais amplo e profundo, o conteúdo é de processo interessante para útil, e gradualmente resolver as necessidades de profundidade dos usuários. Então, com base nas necessidades dos usuários, cultivamos lentamente uma ecologia, que tem criadores, comerciantes e usuários, e então gradualmente construímos.
O desenvolvimento do e-commerce de interesse global é dividido em três etapas, o primeiro estágio é o período de exploração da ferramenta, o segundo estágio é o período de exploração de conteúdo e o terceiro estágio é o período de construção global.
●Período de exploração da ferramenta: especialistas trazem mercadorias, tráfego publicitário distribui mercadorias
No final de 2017 e início de 2018, colocamos o carrinho de compras e a sacola de compras no Douyin APP. Naquela época, pensávamos que, para estimular os criadores a criar, é necessário que houvesse um mecanismo de incentivo para estimular a criação, e esperamos que, ao fornecer tal ferramenta, os criadores possam trazer bens com eles ao criar.
No entanto, descobrimos que não há ecologia por trás disso, e os criadores querem trazer mercadorias, mas a maioria deles não entende a montagem de mercadorias e a cadeia de suprimentos, então eles têm se saído mornos no início.
Estamos explorando há dois ou três anos, quem é adequado para trazer mercadorias em nossa plataforma? Fizemos várias tentativas, como encontrar pessoas com produtos para fazer conteúdo e também tentar nos conectar com a cadeia de suprimentos para alguns dos principais talentos.
Ao mesmo tempo, também tentamos distribuir mercadorias através do tráfego de publicidade paga, para que os comerciantes possam ganhar a diferença nos lucros do tráfego no processo, através deste modelo, embora o negócio esteja se desenvolvendo rapidamente, mas esse modelo é muito prejudicial à experiência do usuário.
Mas esse modelo também nos deu alguma inspiração, percebemos que vender mercadorias no Douyin é viável, mas precisamos ajustar iterativamente esse modelo e, finalmente, transformar os produtos Douyin em um fato.
●Período de exploração de conteúdo: estabelecer negócios de comércio eletrônico, transmissão ao vivo dos principais especialistas + auto-transmissão por comerciantes
Em junho de 2020, estabelecemos oficialmente nosso departamento de negócios de comércio eletrônico, que inaugurou um período de explosão de conteúdo. Desde então, tomamos algumas decisões importantes, que é ligar os vários atores do ecossistema.
A primeira decisão é colaborar com os melhores talentos. Uma das grandes coisas que fizemos no início foi cooperar com Lao Luo, e depois ir conversar com os especialistas principais, um por um, e depois ajudá-los a encontrar bens juntos para executar todos os links. Nesse processo, descobrimos que muitos influenciadores principais que cresceram fazendo vídeos curtos no Douyin entraram no jogo para fazer transmissões ao vivo, como o casal Guangdong, que criou um registro de transação de sessão única na sala de transmissão ao vivo do Douyin durante o Festival de Ano Novo de 2021.
A segunda decisão é promover plenamente a auto-transmissão mercantil. Descobrimos que, embora a transmissão ao vivo do talento principal tenha sido estabelecida, mas a maioria dos comerciantes considera o comércio eletrônico Douyin como um negócio de tráfego, a oferta de mercadorias é muito limitada, fazemos o talento principal para trazer mercadorias é como fazer um canal de distribuição de talentos, então tomamos outra decisão importante, ou seja, temos que fazer negócios de auto-transmissão, só que desta forma é realmente fazendo e-commerce.
●Período de construção global: e-commerce de interesse para e-commerce de interesse global, estabelecimento ecológico completo
Com a transmissão ao vivo de influenciadores e a auto-transmissão de comerciantes, nossa ecologia melhorou gradualmente. Na conferência ecológica do ano passado, propusemos "e-commerce de interesse" e métodos de negócios adequados: a ideia das quatro principais trilhas de negócios: "FACT" e, desde então, muitos comerciantes também fizeram esse layout de negócios.
Por exemplo, "Teenie Weenie" é um exemplo típico. Em abril de 2020, a Douyin montou uma equipe exclusiva da Douyin e, em dezembro, começou a fazer a autotransmissão de comerciantes, construindo uma matriz de contas de marca (F), nesse processo, a marca percebeu a importância de fazer um bom trabalho no campo de conteúdo da Douyin, por isso aumentou a riqueza de conteúdo cooperando com um grande número de celebridades e estrelas de alta qualidade (A + T), enquanto a marca alavancava regularmente as atividades de IP da plataforma para alavancar o tráfego efetivo (C). Além disso, eles deram à equipe de conteúdo uma voz alta, cobrindo o planejamento de conteúdo na produção de produtos com antecedência e fazendo pesquisa e desenvolvimento de produtos de acordo com as preferências do usuário, com um GMV mensal médio de mais de 100 milhões.
O e-commerce de interesse é agora o estágio de comércio eletrônico de interesse global. De criadores trazendo mercadorias, para o tráfego de publicidade distribuindo mercadorias, e depois para fazer Dabo para fazer auto-transmissão mercantis, estamos gradualmente fazendo todo o território, com um campo de conteúdo e um campo central, por isso propusemos oficialmente o comércio eletrônico de interesse global na conferência ecológica deste ano.
Então, o que exatamente é o e-commerce de interesse global?
Aqui temos uma definição: o e-commerce de interesse global é uma atualização importante feita pelo e-commerce Douyin para atender às necessidades diversificadas dos usuários por uma vida melhor. O e-commerce de interesse global cobre as necessidades de compras de cenário completo e link completo dos usuários, o que é uma evolução e tendência muito natural. O e-commerce de interesse global é baseado no interesse, que inclui tanto o estímulo do interesse quanto o empreendimento de interesse, incluindo encontrar pessoas na cena de recomendação de conteúdo e cobrir as pessoas na cena ativa do usuário para encontrar mercadorias.
Fluxos de conteúdo, como vídeos curtos e transmissões ao vivo, são os cenários de estimulação e conversão do interesse potencial dos usuários, onde os usuários podem plantar profundamente grama e concluir transações com eficiência. O cenário de exploração ativa da pesquisa de shopping centers é um cenário de conversão que os usuários já estão interessados em realizar, onde os usuários podem encontrar seu caminho de compra fixo, formar hábitos e alcançar necessidades precisas de correspondência e recompra.
Esses comportamentos de comércio eletrônico dos usuários acabarão por se precipitar na loja, o que pode fornecer aos usuários uma melhor experiência de compra única, e também trazer tráfego e precipitação de marca para os comerciantes, trazer crescimento abrangente e de longo prazo e trazer uma estrutura de negócios saudável e estável. Por isso, dizemos que o e-commerce de interesse global é uma nova etapa do e-commerce Douyin.
Metodologia de Negócios
Todo mundo sempre diz que todo o padrão de comércio eletrônico mudou muito depois de ter o comércio eletrônico Douyin, então que tipo de mudanças trouxemos?
Do ponto de vista da eficiência de alcançar os usuários, o modelo de marketing tradicional inicial era em forma de funil, de cima para baixo, o que era um processo muito longo e haveria um grande número de perdas de usuários no meio. À medida que a mídia continua a mudar, o mesmo acontece com a maneira como os usuários são afetados. Especialmente depois que nosso método de distribuição de informações com correspondência personalizada à medida que o núcleo saiu, o método anterior foi completamente subvertido.
Podemos ver que o e-commerce Douyin é linear para alcançar os usuários, cada link pode se tornar nosso ponto de contato, os usuários podem diretamente desses pontos de contato para a transação, para que o link seja mais curto e eficiente. Quando o caminho para alcançar os usuários se torna mais curto, podemos vincular melhor e de forma mais eficiente usuários e produtos com conteúdo, e os usuários podem navegar pelas informações de conteúdo, plantar grama e comprar diretamente nela.
Portanto, somente fazendo um bom trabalho de farms de conteúdo podemos conectar melhor usuários e produtos. Depois que o link de conteúdo entre usuários e produtos estiver mais próximo, precisamos de muito conteúdo de alta qualidade para promover a operação eficiente desse link.
Sempre incentivamos empresas e criadores a produzir conteúdo e fazer negócios em uma variedade de formas criativas. Assim como a Oriental Selection, todos podem ver uma explosão da noite para o dia, mas, na verdade, eles começaram a fazer streaming ao vivo de mercadorias há meio ano, constantemente depurando a direção do conteúdo e constantemente inovando, e finalmente o formulário de transmissão ao vivo bilíngue de Dong Yuhui os tornou completamente explosivos.
Outro exemplo é "Hongxing Erke". A marca há muito tempo está profundamente envolvida em produtos e conteúdos especiais e produtos de conteúdo criativo. Em novembro do ano passado, depois que o vídeo do internauta Jiuyin desenhando "Qingming Shanghe Map" nos sapatos de placa Hongxing Erke causou discussões acaloradas entre um grande número de fãs, a marca convidou criadores amadores para se tornarem oficiais de co-criação de produtos e lançou os sapatos de placa limitada Qingming Shanghe Tu, que foram amados por um grande número de fãs e rapidamente se esgotaram no dia do lançamento.
Quando fazemos um bom trabalho de criação de conteúdo, descobrimos lentamente que, além de assistir ao conteúdo para comprar produtos, os usuários procurarão ativamente por produtos no Douyin e muitos usuários estarão acostumados a recomprar nas lojas ou salas de transmissão ao vivo que compraram. Percebemos que, além do campo de conteúdo, também tínhamos que fazer bem o campo central para complementar a experiência do usuário.
Não fazemos o mercado central há muito tempo, mas podemos ver que muitas marcas alcançaram um bom crescimento de negócios no Douyin Mall. Por exemplo, uma marca protetora estabelece de forma abrangente o link de pesquisa no caminho de "pessoas à procura de mercadorias" e, finalmente, dobra o crescimento da transação do pan-shopping por meio de orientação de pesquisa e personalização exclusiva de paletes; Durante o período de 618, o projeto de subsídio de 10 bilhões do shopping conjunto "Xiaomi" alcançou uma transação de mais de 100 milhões; Outro exemplo é a "UR", que realizou operações refinadas de associação no Douyin Mall, acelerando a precipitação de clientes antigos e alcançando o crescimento dos negócios.
Quero usar esses casos para ilustrar que nosso campo central pode não apenas melhorar a experiência do usuário, mas também permitir que os comerciantes alcancem o crescimento dos negócios. Fazer um bom trabalho no campo central é a realização de valor incremental bidirecional da experiência do usuário e do crescimento dos negócios.
A escala de negócios do e-commerce Douyin está crescendo rapidamente, nossos cenários e modelos estão se tornando cada vez mais diversificados, e os requisitos para nossos produtos de plataforma nesse processo se tornarão cada vez maiores, como ajudar nossos parceiros ecológicos a otimizar os custos operacionais, melhorar a eficiência operacional e fazer operações em larga escala?
Esperamos que, através da melhoria das instalações de operação de ligação completa, possamos ajudar os parceiros ecológicos a operar melhor a partir de múltiplas dimensões. Por exemplo, do lado do produto: "shake shop" fornece necessidades de produtos personalizados para os principais comerciantes e produtos mais automatizados e de grande escala para pequenas e médias empresas; "Baiying" fornece uma melhor cooperação e plataforma de correspondência para talentos; "Bússola" Nós o atualizamos de forma abrangente este ano, além de apoiar a operação diária dos comerciantes por meio de dados, mas também fortalecer a visão de novas oportunidades e cenários, como criação de conteúdo, operação do consumidor e shopping centers. Claro, há também o nosso "armazém em nuvem", que fornece uma garantia para a logística de nossos comerciantes.
Estratégia futura
Sentimos que, se queremos fazer um bom trabalho no comércio electrónico, temos de valorizar o terreno. Para o e-commerce Douyin, o foco é realmente fazer duas coisas bem, uma é permitir que os usuários tenham uma boa experiência e a outra coisa é fazer com que os comerciantes tenham benefícios.
Esta é a nossa principal prioridade, e também é uma questão de dois lados do mesmo corpo, a experiência do usuário é realizada, a oportunidade de negócio se torna maior, o comerciante naturalmente tem benefícios, um é bem feito, o outro pode pedalar para cima. Mas às vezes eles também lutam entre si, como comerciantes que perseguem receita demais podem prejudicar a experiência do usuário, como equilibramos esses dois valores? Como resultado, desenvolvemos internamente um indicador da Estrela do Norte – NPS Global.
Então, o que exatamente é o NPS Global?
O NPS é um dos indicadores para medir a experiência do usuário, e nosso NPS global refere-se a rastrear continuamente a imagem geral dos usuários do comércio eletrônico Douyin e pesquisar em torno do nível de satisfação do usuário em toda a cadeia, incluindo logística, mercadorias, experiência de serviço, etc., o que é uma coisa de longo prazo e muito importante para nós.
Entendemos que muitas empresas são realmente sérias sobre a experiência do usuário, como "adote uma vaca" interna atribui grande importância à experiência do usuário, eles acreditam que a boa experiência do usuário é a competitividade central de uma empresa. Podemos ver que eles têm uma equipe dedicada em termos de mercadorias, logística e experiência de serviço, e todos eles são departamentos trabalhando juntos para acompanhar continuamente e otimizar continuamente todo o processo. Eles se saíram bem, com duas experiências de lojas principais no topo da lista.
O NPS global é uma coisa de longo prazo, na verdade, não fazemos NPS global, o GMV não cairá no curto prazo, mas aumentará, mas o fazemos, a longo prazo nossos usuários se tornarão melhores, nossa ecologia será mais saudável, acredito que o futuro GMV será maior.
Em uma palavra: a boa experiência do usuário é a nossa base, e o NPS global, como o indicador final do nosso lado do serviço, é a base do nosso desenvolvimento a longo prazo e da garantia. O NPS global é um projeto que requer investimento contínuo e trabalho em conjunto e, embora esse processo seja difícil, usaremos o poder da plataforma para fazê-lo bem.
O e-commerce de interesse global é uma atualização importante feita pelo e-commerce Douyin para atender às necessidades diversificadas dos usuários por uma vida melhor. O e-commerce de interesse global cobre as necessidades de compras de cenário completo e link completo dos usuários, o que é uma evolução e tendência muito natural.
Fonte: Gerente nº 10, 2022